【事業管理】新規得意先を開拓したい

ご質問（本稿に関係ないことでも結構です）、取り上げて欲しいテーマは事務局まで

釣った魚の餌代の方が安い！？

「１：５の法則」―――これは何を意味するのかをご存じでしょうか？

１：５の法則とは、「新規得意先に販売するコストは既存得意先へ販売するコストの５倍かかる」というマーケティング用語です。このほか、「既存の顧客離れを５％改善すれば、利益が最低でも25％は改善される」ということを意味する「５：25の法則」という用語もあります。

いずれもその意図するところは、いうなれば「釣った魚には餌をあげない」のではダメだということです。要するに、既存顧客を継続的に囲い込んでおくことこそが重要であるとマーケティング論では説いているわけです。既存顧客の購入量や購入頻度を高める仕組みを構築して、既存顧客の離反率を抑えれば、コスト面でも（１：５の法則）、収益面でも（５：25の法則）会社にプラスの効果をもたらす可能性は高くなるでしょう。

そうであれば、既存の顧客を多数抱えている会社は新規取引先の開拓を止めて、既存顧客の維持だけに注力すべきではないかと考えてしまいがちですが、果たしてそれでよいのでしょうか？

既存顧客は減っていくものと考えるべき

既存顧客を維持していくことは、会社が安定した収益を獲得していくうえで極めて重要です。しかし、既存顧客のうち特定の顧客への依存度が高まると、その顧客の業績悪化に連動して自社の収益も悪化してしまうリスクがあります。例えば、2011年の東日本大震災によって大口顧客が被災し業績が大きく低迷した結果、それに連動して供給元の会社も大きなダメージを受けてしまったというケースが少なからずありました。

また、競合他社が多い分野で事業を展開している会社は、常に競合他社との価格競争にさらされているため、既存顧客への依存度が高ければ高いほど、今後も既存顧客との関係を継続したいと考え、既存顧客からの値下げ要請に応じざるを得なくなります。

しかし、たとえ値下げ要請に応じたとしても、競合他社が品質や機能の点で差別化を図り、顧客のニーズにより適合した製品を導入してきた場合には、いくら長年付き合いのある大口の顧客であっても、競合他社にシフトしてしまうリスクがあります。

会社の業種や事業内容、製品・サービスの差別化の程度、競合他社の状況にもよりますが、既存顧客を１社も離反させることなく維持していくことは難しく、毎年何％かの既存顧客は他社に流れていくのではないでしょうか。したがって、値下げ要請や既存顧客のロストに起因する収益の減少分を何らかの形で補っていかなければ、事業を継続していくことは難しくなります。

そこで新規取引先の開拓が必要となります。既存顧客の維持に努めつつも、新規取引先の開拓をバランスよく行うことは、会社の事業継続という長期的な視点から非常に重要です。

「営業手法」と「営業先」に要注意

新規得意先の開拓は、実際のところ容易ではありません。特に最初の接点を作るのは難しく、有名企業であっても、テレアポやダイレクトメール、飛び込み営業といった旧来型の手法を用いることが珍しくありません。

新規顧客の開拓方法としては、紹介による場合の成約率が比較的高いといえます。紹介がない場合には、名簿を入手してこれを基に営業をかける手法がよく見られますが、この場合、個人情報保護法や不正競争防止法に違反していないかどうかについて留意する必要があります。また、同業他社などから引き抜いた人材のネットワークを活用するケースもよくありますが、この場合は、不正競争防止法に違反していないかどうかについて事前に検討すべきです。

もっとも、このように苦労して営業をかけた結果、新規得意先候補から良い感触を得たからといって、直ちに取引を開始するのは避けたいところです。上場会社である以上、・・・