文責：株式会社エルテス 執行役員　安達 亮介
執筆協力：ソーシャルリスク総研 研究員 横田 潤

企業経営を左右しかねない“ネット炎上”

先日、ある上場企業の株価が短期間で半値近くまで急落しました。その背景には、消費者に損失を与えかねない複雑な契約形態について、ユーザーがソーシャルメディア上で批判したことに端を発する“騒動”があります。その後も同社のビジネスモデルの問題点が、従業員等の関係者と思われる人々から次々とソーシャルメディアを含むインターネット上に告発されるなど、この騒動は未だに収まる気配を見せていません。このような、いわゆる“ネット炎上”は、企業経営を左右しかねないリスクとして、経営陣にとって喫緊の経営課題になっているといっても過言ではありません。

図表1のとおり、日本におけるソーシャルメディアの利用者数は増加の一途をたどっており、2016年末には7000万人弱、インターネット利用者の実に3人に2人がソーシャルメディアを利用するという状況になることが見込まれています。
図表1　 日本におけるソーシャルメディア利用者数と利用率の推移

出典:ICT総研

ソーシャルメディア利用者の増加と比例するように、ネット炎上の件数も増加しています。特に、スマートフォン、Twitter、FacebookといったSNSのツールが普及した2011年以降は、炎上に至るまでの情報の拡散量、拡散スピードは飛躍的に高まっています。また、「まとめサイト」と呼ばれる、話題のトピックに関する2ちゃんねるやTwitter上での反応を抽出したサイトに情報がまとめられると、その情報がソーシャルメディア上で再び拡散され、炎上のスピードが跳ね上がる傾向があります。

エルテスの調べでは、炎上件数は2015年にはじめて年間1000件を突破し、今後も増加傾向が続くと見込まれています。
図表2 炎上件数の推移

※エルテス調べ

マスメディアによる批判とソーシャルメディアによる批判の違い

では、企業が実際にネット炎上に遭ってしまった場合、どういった被害の発生が想定されるのでしょうか。

最も影響が甚大なのは、企業のレピュテーションへのダメージ、具体的には、企業イメージや企業価値の毀損です。従来から見られるマスメディアから批判されることと、昨今のソーシャルメディア上で批判されることの違いは、後者では、ネット炎上を引き起こした原因や顛末、世間の反応などを含めたネガティブな情報が半永久的に残るという点です。

マスメディアによる批判はその瞬間、絶大な影響力を持ちますが、次の話題が現れればたちまち世間から忘れ去られます。一方、ソーシャルメディアでの告発を発端とする爆発的な批判の集中（＝ネット炎上）がひとたび起こると、その痕跡はインターネット上に残り続けます。実際、数年経ってから企業名や商品名を検索しても、いまだにネット炎上を引き起こした事態の詳細がインターネット上に残っているということが少なくありません。この場合、長期にわたって企業のレピュテーションにダメージを与え、その結果、顧客離れ、売上低下、取引の敬遠、さらには採用活動への悪影響などにつながることも考えられます。

また、炎上の原因に深く関与した個人がインターネットユーザーによる攻撃の標的になるケースもよくあります。具体的には、複数の情報を組み合わせることで、実名、住所、勤務先、家族構成、写真などの個人情報が割り出され、インターネット上に掲載されます。炎上の元となった個人や企業の関係者に攻撃を加えることによって、ある種の“社会的制裁”を与えようというのが、インターネットユーザーの狙いです。後述するように、こうした情報は弁護士を介して削除要請を出すなどして消していくことは可能ですが、ひとたび掲載されてしまうと大量にコピーサイトが作成されるため、“いたちごっこ”状態となって最後は泣き寝入りせざるを得なくなるというケースも多く見受けられます。上述した企業そのもののネット炎上と同様に、数年経ってもインターネット上に痕跡が残ってしまうことは多々あります。

企業が“ネット炎上”するパターン

では、企業が“ネット炎上”するのはどのような場合でしょうか。いくつかのパターンを具体的に見てみましょう。

パターン１　企業公式アカウントの炎上
昨今、広報活動やマーケティング活動の一環でソーシャルメディアを活用しようという企業が増加していますが、その企業の公式アカウントによる不適切な発言がきっかけとなり、炎上が発生することがあります。

その中でもよく見受けられるのが、Twitterの運用担当者が、私的なアカウントに投稿しようとした内容を誤って公式アカウントに投稿してしまい、炎上につながるパターンです。代表的な例としては、某外食チェーンが「不毛な打ち合わせに4.5時間を費やしている。（打ち合わせでは）発言もすることが出来ない」などと公式アカウントで発言し、大騒動に発展したケースがあります。

公式アカウントの炎上は、「投稿に使用する端末を限定する（私用の携帯電話では投稿しないなど）」「投稿前に他者にチェックしてもらう」といった管理体制が十分に整っていない場合に発生することが多くなっています。

パターン２　社長アカウントの炎上
公式アカウントのみならず、社長のソーシャルメディア・アカウントも炎上することがあります。このパターンで多いのは、社長がユーザーからのクレームに激高して暴言を吐いてしまい、炎上に発展するケースです。

某衣料通販会社の社長は、ソーシャルメディア上で「通販の送料が高い」と発言したユーザーに対し「お前みたいな奴は二度と注文しなくていい」と発言し、大炎上を招きました。また、某外食チェーンの社長が「口に合わないんだったら来なければいい」とユーザーに発言し、炎上した事例もあります。

社長のソーシャルメディア・アカウントは、公的なアカウントと私的なアカウントの境界線が曖昧になりがちであること、また、経営トップのアカウントという性格上、部下などが投稿前のチェックを実施しづらいことなどが、炎上のリスクを高めている原因と言えます。

パターン３　社員による失言
社員が自らの不適切行為などをTwitterに書き込んだことが原因で、炎上が発生することもあります。ここでいう不適切行為とは、業務上のものである場合もあれば、私生活の中で行われたものである場合もあります。

そのアカウント自体は、勤務先や実名などの個人情報が伏せられたものであっても、ネットユーザーが実名のFacebookアカウントで公開されている画像などとの共通点や過去の投稿内容などを詮索すれば、比較的容易に「個人情報」が特定されてしまいます。その結果、過去までさかのぼって洗いざらい当該個人の投稿が調べ尽くされてしまうことも珍しくありません。

パターン４　騒動への対応ミス
既に騒動になっている事象について謝罪文や謝罪会見などにより対応したとしても、その対応に問題があったり、さらなる疑念を生むような中途半端な対応であったりした場合には、こうした対応自体が原因で炎上に至ることもあります。

謝罪会見を行ったり、謝罪文を公開したりする場合は、それがソーシャルメディア等で話題になることを前提に、文面、テーマ、タイミングなどについて慎重に検討することが求められます。

パターン５　情報漏えい
情報漏えいというと、ハッキングなどによる大がかりなものをイメージされる方も多いかもしれません。しかしながら、ソーシャルメディアの普及によって、情報漏えいのリスクはより身近なものになっています。

例えば、社員の方が机で食べたお弁当の写真をTwitterに投稿した際に、重要書類の一部が映り込んでいたという事例が実際に発生しています。また、電車内や飲み会の席で業務上の話をしたところ、それを聴いていた周りの人が話の内容をソーシャルメディア上に投稿したというケースもあります。

パターン６　商品やサービスに対する消費者等からのクレーム
商品やサービスに問題があったり、顧客に対して不適切な対応をとった場合、消費者や顧客によってソーシャルメディア上にクレームを書き込まれてしまうことがあります。代表的な事例としては、食品に虫が混入している状態を撮影した写真付きの投稿がソーシャルメディアによって一気に拡散してしまったケースがあります。

一度こうしたクレームが投稿されると、その後の企業の対応まで逐一ソーシャルメディア上に書き込まれ、報告されるケースも多く、そこで不適切な対応をとれば、さらに炎上規模を拡大させてしまうことになります。

パターン７　役員に対する悪口
役員に対する悪口がインターネット上に書き込まれる場合、その舞台となる代表的なメディアが「2ちゃんねる」です。2ちゃんねるには多くの企業や企業グループ専用のスレッドが立てられており、そこでは従業員と思われる人々が、労働環境や待遇など様々なトピックについて語っています。

その中で、役員が話題に上ることもあります。匿名で投稿が行われる2ちゃんねるでは過激な書き込みも多く、役員個人が実名で公然と批判に晒されることも珍しくありません。

パターン８　採用活動
昨今、就職活動中の学生が、面接や会社説明会、OB訪問などの内容をソーシャルメディア上に投稿するケースが増えています。例えば学生が「圧迫面接だった」と書き込めば、これをきっかけに「ブラック企業」との批判を受けることもあります。

ネガティブな書き込みを削除することは可能か？

ソーシャルメディアや2ちゃんねるなどに自社や自社商品・サービスに対するネガティブな風評や役員の悪口を書き込まれた場合、「削除したい」と考えるのは当然でしょう。しかし、上記でも触れたとおり、書き込みの削除は非常に困難であり、かつ、効率が悪いというのが実情です。

その主な理由として、「ミラーサイト」の存在が挙げられます。ミラーサイトとは2ちゃんねるの内容をそのままコピーしたサイトであり、１つのスレッドに対し複数存在しているのが通常です。たとえ2ちゃんねるそのものからは懸案の書き込みを削除出来たとしても、このミラーサイトには書き込みが残ります。こうしたミラーサイトは2ちゃんねるが管理しているものではないため、一括して削除することは出来ません。削除するにはサイトごとに削除手続きをとる必要があり、非常に手間がかかります。その途中で新たにネガティブな書き込みが行われれば、その都度同じ削除手続きを繰り返さなければならず、“いたちごっこ”に陥ります。仮に2ちゃんねる及びミラーサイト両方の書き込みを削除出来たとしても、GoogleやYahoo!などで企業名や商品名などを検索すると、検索結果にはこれらの書き込みの一部が表示されますので、ユーザーに対し引き続きネガティブな印象を与え続けることになります。

このように、書き込みの削除に時間とコストをかけても、根本的な解決策とはなり得ません。

社員のSNS利用を制限することは有効か？

経営陣としては、「削除が事実上困難であるならば、いっそのこと社員のソーシャルメディアの利用そのものを制限することは出来ないのか」と考えるかもしれません。

しかしながら、この場合、業務時間外におけるソーシャルメディアの利用を会社が制限することが果たして法的、道義的に適切であるのかという問題が生じます。また、既にFacebookで実名、企業名を公開してビジネス用途に活用している人も多いため、ソーシャルメディアの利用そのものを制限することは現実的とは言えません。こうした中で、例えば「Twitterは使用禁止！」といった社員を抑圧するようなルールを強制すれば反発を招く可能性が高く、社員のモチベーション低下につながりかねない上、ルールを守らない社員が出てくることも予想されます。

したがって、企業がネット炎上リスクを低減するためには、社員にソーシャルメディアの利用そのものを制限したり、細かなルールを設定したりするよりも、社員にソーシャルメディアのリスクを認識させることに努めた方が効果があります。具体的には、ソーシャルメディア上でのたった一つの書き込みが場合によっては企業そのものの将来を左右し、全社員やその家族、関係者を巻き込む大きな騒動に発展しうるという現実を理解してもらい、それを社員の意識の中に定着させるということです。

そのためには、まず自社の「ソーシャルメディアポリシー（行動指針）」を策定する必要があります。これは、自社がソーシャルメディアをどのようにとらえているか（例えば、「情報発信を通じてお客様に商品、サービスの理解を深めていただくためのメディアとする」など）、および具体的な方針（例えば、「公式アカウントは自社商品やサービスを発信するツールとしては利用するが、お客様への返信は行わない」など）、また、それを踏まえ社員にどういったことを期待するのか（例えば、「個人としての投稿であっても、○×社の社員であることを意識し、内容に細心の注意を払う」「相手の発言を傾聴する姿勢を忘れず、良識ある投稿を心がける」など）を明示するものです。

ソーシャルメディアポリシーを社員に浸透させるためには、社員を対象に定期的に「ソーシャルメディア研修」を実施し、自社のソーシャルメディアポリシーを深く理解してもらう必要があります。研修では実際の炎上事例を紹介し、社員一人ひとりの行動がいかに企業全体に影響を及ぼすものであるのかを意識付けることができれば、より効果的でしょう。

問われるソーシャルメディアへの理解と企業の姿勢

ソーシャルメディアを活用する必要性や活用の方法は業種・業態によって様々ですが、いずれにせよ、企業が完全にソーシャルメディアから距離を置くということは事実上不可能です。というのも、企業自身がソーシャルメディアを使って情報発信を行うか行わないかを問わず、ネットユーザーがソーシャルメディア上でやり取りする際に、企業や商品が話題にのぼることを防ぐことは出来ないからです。

企業としては、この現実を受け入れ、まずは自社や商品・サービスがソーシャルメディアをはじめとするインターネット上でどのように語られているのかを、定期的に調べてみることが重要です。その上で、ネガティブな文脈で語られていることが多いようであれば、本格的に対策を考えるべきでしょう。

また、ソーシャルメディア上には、その時々によって、炎上しやすいトピックとそうでないトピックがあります。同じような内容の“つぶやき”でも、時期によって大炎上に発展することもあれば、全く話題にならないこともあります。企業がソーシャルメディアを利用して情報発信を行う場合は、こうしたトレンドを把握することも求められます。

また、企業として消費者、あるいは就職活動をしている学生などに、常に誠実に向き合う姿勢も重要です。例えば就職活動中の学生に対しては、限られた時間の中で自社に興味を持ちアクションを起こしていただいたことに感謝し、その純粋な想いに応えようとしている姿勢を示すことが求められます。こうした姿勢が就職活動中の方々にも伝われば、ネガティブな書き込みをされる可能性を大幅に減らすことが出来るのではないでしょうか。

以上のとおり、ネット炎上に関しては、「書き込みを削除する」「使用を制限する」といったいわば強権的なアプローチよりも、ソーシャルメディアの特性を理解し、リスクを予め想定した上で、健全な利用を促すといったソフトなアプローチをとった方が、結局は発生リスクを軽減することにつながります。経営陣の方は、企業としてソーシャルメディアをはじめとするインターネット・メディアに対してどのように接するべきなのか、是非じっくりと考える機会を設けてみていただければと思います。