顧客との接点となる「チャネル」には、店舗、カタログ、テレビ通販、ダイレクトメールといった従来型のものから、インターネット通販サイト、SNSなどインターネットを利用したものまで様々なものがある。オムニチャネルとは、これらのすべてのチャネルを連携させることで、あらゆるチャネルで顧客との接点を持とうというマーケティング戦略のこと。オムニには「すべて」「あらゆる」といった意味がある。
オムニチャネルと混同されやすい言葉に「マルチチャネル」があるが、マルチチャネルは単にチャネルを増やすことであり、各チャネルの連携は必ずしも念頭に置いていないという点で、オムニチャネルとは異なる。各チャネルが連携していないマルチチャネルでは、例えば店舗部門とインターネット通販部門が完全に分離しており(いわゆる“縦割り”)、ともすればライバル関係にある。店舗部門の人間にとっては、インターネット通販サイトの売上が伸びれば「店舗の売上を奪われる」といった意識が働くからである。
これに対しオムニチャネルでは、店舗やインターネット通販サイトなどあらゆるチャネルで顧客と接することを重視し、顧客はどのチャネルからでも商品を購入することができる。例えば、顧客に合うサイズの服の在庫が店舗にない場合、インターネット通販サイトを案内したり、SNSで商品への興味を抱かせたうえでインターネット通販サイトに誘導し、購買につなげたりといったケースは、まさにオムニチャネルを体現したもの。また、インターネットで商品の特徴や価格を調べてから店舗で商品を購入するという「O to O(Online to Offline)」も、オムニチャネルの一類型である。
マルチチャネルが「どこで売るか」を問題にしているのに対し、オムニチャネルではむしろチャネル同士が連携あるいは融合することで、消費者に「いかに買ってもらうか」を重視する考え方と言える。
スマートフォンの登場によりオムニチャネルという考え方がますます普及していくのは間違いないが、オムニチャネルを実現するためには、上述したマルチチャネルに見られるような縦割りの組織(店舗部門、インターネット通販部門、物流部門、IT部門など)を連携・融合させる必要がある。そのためには、マーケティング担当役員(CMO=Chief Marketing Officer)などの経営陣のリーダーシップによる大胆な組織改革、従業員の意識改革は必須となる。
また、オムニチャネルを実現するためには、各チャネルにある顧客情報、在庫情報などの統合も必要になるため、まとまったIT投資も見込んでおく必要があろう。
