広告である旨明示せず、有名人にSNS等へ商品・サービスへの高評価の投稿をさせたり、インターネット上に記事を掲載したりする行為は「ステルスマーケティング(ステマ)」と呼ばれている。ステルスマーケティングに関する検討会が2022年12月28日に公表した「ステルスマーケティングに関する検討会 報告書」(以下、本報告書)によると、マーケティングの現場からは『ステルスマーケティングの売上に対する効果は高く、「広告」である旨明示しない広告は、少なくとも確実に20%程度は増加するという体感を持っている。これは広告主にとって非常に魅力的な数字になっているはず。(広告代理店)』や『広告宣伝を行うインフルエンサーによっては、ステルスマーケティングによって、「大手ECサイトで一気に売上ランキングで20位程度上がることや、売上が数倍程度になるなど、大きな広告効果がある。景品表示法で規制されていない以上、広告主にとってはステルスマーケティングを行う大きなインセンティブになる。(PR会社)』といった声が紹介されている(本報告書の10ページ)。また現役のインフルエンサーにアンケートを行ったところ、回答者の41%(123人)が「これまでにステルスマーケティングを広告主から依頼された経験がある」と回答し、そのうち約45%(55人)のインフルエンサーが、その依頼を「全部」または「一部」受けたと回答するなど、ステルスマーケティングが横行している様子がうかがえる(本報告書の10ページ)。
ステルス : ステルスには「隠密」「こっそり行う」といった意味がある。
インフルエンサー : 世間に与える影響力が大きい人物
こういったステルスマーケティングは、消費者の合理的な選択を阻害するものとして問題視されているものの、日本にはステルスマーケティングに対する法規制がないため、広告主にとって“ステマ天国”となっていることは2022年10月20日のニュース「“ステマ天国”日本、ようやく消費者庁が規制強化へ」でお伝えしたとおりだ。この状況を変えるべく立ち上げられたのがステルスマーケティングに関する検討会であり、その検討会が2022年12月28日に公表した上記の本報告書において「ステルスマーケティングに対して法規制を行うべき」という結論を出したことは評価に値する。これにより、日本も“ステマ天国”の汚名返上に向けようやく第一歩を踏み出したことになる。本稿では同検討会が想定している規制手法を中心に詳報する。
「法規制を行うようにする」と言っても、新法を制定したり、既存の法律を改正したりするわけではない。あくまで、既存の法律である景品表示法5条3号(同条文については2022年10月20日のニュース「“ステマ天国”日本、ようやく消費者庁が規制強化へ」を参照)に基づく「告示」により、内閣総理大臣が「一般消費者に誤認されるおそれがある表示であって、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがある」として指定している下記の現在6項目に追加する形でステルスマーケティングへの規制を行うことになる。
告示 : 行政機関等がある事項を広く国民・市民に周知させる行為のこと。告示は法令や条例等に基づいて行われる。なお、告示と類似する行為に「公示」があるが、公示は法令や条例等に基づかない行為であるため、法的効果はない。
<景品表示法の5条3号に基づき現在内閣総理大臣が指定している6項目>
無果汁の清涼飲料水等
商品の原産国
消費者信用の融資費用
不動産のおとり広告
おとり広告
有料老人ホーム |
告示により禁止されるステルスマーケティングの定義は下記のとおり。
| 事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であって、一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの。 |
上記のステルスマーケティングの定義のうち「事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示」とは「広告」を指しており、「一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの」とは「広告であることを隠す」、すなわち「一般消費者に広告であることが分からない表示をする」ことを意味する。
本報告書によると、告示では事業者(広告主)に対して“一般的・包括的に”ステルスマーケティングを規制するにとどめる予定。これには、インターネット上で行われやすいステルスマーケティングは技術の進歩が早いため、規制の対象を具体的にすると、短期間で規制が陳腐化し、後追い規制になってしまうおそれがあるということに加え、一般的・包括的な規制の方が消費者にとって分かりやすいなどの理由がある。もっとも、一般的・包括的な規制だけでは、広告主の予見可能性が害されかねない。そこで、今後、公聴会や内閣府に設置された消費者委員会への諮問を経て、内閣総理大臣による景品表示法第5条3号に基づく告示が行われる際に、消費者庁が、告示の考え方を反映した「実務上の手引き」を運用基準と併せて公表する予定。なお、ステルスマーケティングはインターネット上で行われやすいとはいえ、インターネット以外の媒体でも行われることはあるため、規制対象となる表示(媒体)の範囲はインターネットに限定しない方針。
本報告書によると、運用基準では次のような考え方が示される見通し。
・「事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示」(事業者の表示)となるかについては、事業者が「表示内容の決定に関与した」とされる場合である。
・「一般消費者が当該表示であることを判別することが困難である」かどうかについては、一般消費者にとって事業者の表示であることが明瞭となっているかどうかを表示内容全体から判断することになる。 |
本報告書をもとに今後マーケティングを実施する際に気を付けるべきポイントは以下のとおり。
まず、「事業者の表示」には、「事業者が自ら行う表示」(事業者の従業員や事業者のグループ会社の従業員が行った当該事業者の商品又は役務に関する表示も含まれる)だけでなく、SNSを使った投稿、ECサイトのレビュー投稿、アフィリエイトプログラム、プラットフォーム上の口コミ投稿など、「事業者が第三者(著名人やインフルエンサー)をして行わせる表示」も含まれる。この「事業者が第三者をして行わせる表示」には、金銭報酬の支払いが行われる場合は当然として、金銭報酬の代わりに当該商品又は当該役務を無償で提供したり、イベントへの招待等のきょう応を行ったりする場合や、SNSへの投稿を直接依頼しなくても、投稿してくれれば今後の取引の可能性に言及するような場合も該当するので注意が必要だ。
一方、有名人が勝手に(事業者から当該有名人に対し、表示内容について一切の情報のやり取りが行われることなく)自らの嗜好に基づきSNSで「この商品がお気に入りです」と投稿したり、一般人が自らの自主的な意思に基づきアマゾンなどのECサイトのレビュー機能を用いて高評価を付けたりする行為は、事業者が「表示内容の決定に関与した」とは言えないことから「事業者の表示」とはされず、景品表示法で禁止されるステルスマーケティングには該当しない。
また、「一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であるかどうか」は、「当該表示が記載されていない場合」だけでなく、「当該表示が不明瞭な方法で記載されている場合」も含まれる。本報告書で不明瞭な表示方法の例として挙げられているのは以下のような場合だ(本報告書の42ページ以降)。
・「広告」と記載しているにもかかわらず、文中に「これは第三者として感想を記載しています。」と事業者の表示であることが分かりにくい表示をするような場合
・動画において事業者の表示を行う際に、当該事業者の当該表示であることを表示しているものの、一般消費者が認識できないほど短い時間でしか表示をしていない場合(長時間の動画において冒頭にのみ表示する場合も含む)
・事業者の表示であることを一般消費者が認識できない文言を用いたり、一般消費者が視認しにくい末尾の位置に表示したり、当該表示の周囲の文字と比較して小さく表示する場合
逆に、一般消費者にとって「事業者の表示」であることを判別しやすい表示の例として、本報告書では、「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」といった文言を使用することが考えられるとしている。ただし、上記文言はあくまで例示であり、上記文言を使用していたとしても、表示内容全体から判断すれば一般消費者にとって事業者の表示であると認められない場合もあり得ることに留意する必要がある(本報告書の43ページ)。
また、本報告書は、今回の告示指定では規制対象を広告主に限定しているものの、ステルスマーケティングは広告主だけの問題ではなく、広告主だけを景品表示法で規制してもステルスマーケティングがなくならない可能性があるとして、中長期的には下表のとおり現行の景品表示法の見直しも含めた更なる規制が考えられるとしている(本報告書の47ページ)。
| 追加的な規制の対象 |
今後想定される追加的な規制の手法 |
| 告示違反者 |
・景品表示法の5条3号の告示に違反した者へ課徴金を課すことができるようにする。 |
| 仲介事業者 |
・現行の景品表示法で直接規制されていない広告主ではない悪質な不正レビューを募集する仲介事業者(いわゆる不正ブローカー)について、当該仲介事業者が、中心となってステルスマーケティングを生じさせており、当該仲介事業者を規制することがステルスマーケティングを解決するために必要であると判断される場合、景品表示法の供給主体又は責任主体の位置付けの見直しを行い、仲介事業者を規制の対象範囲に含めるよう検討すべき。 |
| インフルエンサー |
・インフルエンサーが広告主の指示を超えて表示を作成することが常態化していると判断される場合には、景品表示法の供給主体又は責任主体の位置付けの見直しを行い、インフルエンサーを規制の対象範囲に含める。
・インフルエンサー等へのインセンティブ付け(独占禁止法におけるリニエンシー制度に類似した制度や報奨金制度)といった新たな制度の導入 |
| プラットフォーマー |
・取引デジタルプラットフォームを利用する消費者の利益の保護に関する法律(令和3年法律第32号)に基づき、デジタルプラットフォームを利用した通信販売に係る取引の適正化及び紛争解決の促進や官民協議会の開催を通じて、消費者利益の保護に努めているところである。このような同法に基づく取組については、景品表示法の目的に沿うものであると考えられるため、同法の積極的な活用が求められる。諸外国では、不当表示によって誤認する対象が事業者であっても消費者であっても、同じ執行当局の下、法執行が行われているものの、日本においては、法執行を担当する当局が公正取引委員会と消費者庁に分かれており、効率的な法執行が行えていないこともある。デジタルプラットフォーム提供者への対応においては、これらの点も含めて検討を進める必要がある。 |
今回の告示指定で「ステルスマーケティング=悪」という認識が一般化することが予想される。広告主である企業は従来の考えを改め、ステルスマーケティングに依存しない広告を心掛けるようにしたい。