食品大手の味の素（東証プライム）が、冷凍宅配食「あえて、」の自社販売サイトにおいて、ステルスマーケティング（以下、ステマ）に該当する可能性のある表示を行っていた疑いがあることが、消費者庁の調査で明らかになった。

ステルスマーケティング ： 広告であるにもかかわらず広告であることを隠す手法。ステルスには「隠密」「こっそり行う」といった意味がある。

消費者庁によれば、同社は商品を無償提供する条件で第三者にInstagram投稿を依頼し、その投稿を自社サイトの「レビュー」欄等に転載していた。このように広告であるにもかかわらずその旨を明示しない表示はステマに該当し、2023年10月から景品表示法5条3号（いわゆる「ステマ告示」）に基づき禁止されている。これまでもRIZAPグループや大正製薬の事案（詳細は2024年9月4日のニュース「ステマ規制第2号案件から学ぶべきこと」、同12月9日のニュース「コンプライアンスに敏感な大企業で安易なステマ規制違反が起こる背景」参照）はあったが、味の素のような連結売上高1兆円超クラスの企業がステマ違反の可能性を指摘されるのは初めてである。

もっとも、今回の味の素のケースは過去にステマ違反で摘発されたRIZAPグループや大正製薬と同列に論じるべきではない。なぜなら、消費者庁は、味の素および共同販売の非上場企業イングリウッドの2社から申請された「確約計画」（コンプライアンス強化の実施計画）を認定したに過ぎず、RIZAPグループや大正製薬のようにステマ規制に違反したと認定したわけではないからだ（消費者庁のリリースはこちら。味の素のリリースはこちら）。

「ステマ規制に関する確約計画の認定」と「ステマ規制違反の認定」は明確に異なる。このことを理解するには、ステマ規制に関する確約手続（以下、確約手続）について理解しておく必要がある。まず、確約手続はステマ規制に違反した疑いを持たれた事業者（以下、違反被疑行為者）全員が利用できるわけではない。あくまで消費者庁がその疑いの理由となった行為（以下、違反被疑行為）について確約手続に付すことが適当であると判断した場合に限り利用可能な手続となっている。では、消費者庁はどのような判断基準で、確約手続に付すことが適当かどうかを判断しているのだろうか。この点について、「確約手続に関する運用基準」（令和６年４月 18 日 消費者庁長官決定。以下、運用基準）には「個別具体的な事案に応じて、違反被疑行為等を迅速に是正する必要性、あるいは、違反被疑行為者の提案に基づいた方がより実態に即した効果的な措置となる可能性」などの観点から判断すると記載されている。また、違反被疑行為がなされるに至った経緯、違反被疑行為の規模および態様、一般消費者に与える影響の程度並びに確約計画において見込まれる内容その他当該事案における一切の事情が考慮される。ただし、過去10年以内に景表法関連の法的措置を受けたことがある場合や景表法違反の事実を知った上であえて当該表示を行っているなど、「悪質かつ重大な違反被疑行為」となると話は別だ。こうした場合には、違反被疑行為等の迅速な是正を期待することができず、違反行為を認定して法的措置をとることにより厳正に対処する必要があるため、確約手続の対象にならない。

違反被疑行為者は、消費者庁が確約手続通知を行ってから60日以内（＊）に確約認定申請を行い、確約計画を提出する。確約計画には是正措置（または影響是正措置（ステマのウェブ広告を取り下げるなど既に違反行為そのものはやめたものの、その行為によって消費者に誤解や悪影響が残っている場合に、その影響を取り除くために行う対応））として、下記の内容等を実施期限とともに個別具体的に記載する必要がある。
（１）違反被疑行為を取りやめること
（２）一般消費者への周知徹底
（３）違反被疑行為及び同種の行為が再び行われることを防止するための措置
（４）履行状況の報告
（５）一般消費者への被害回復
（６）契約変更
（７）取引条件の変更

消費者庁は、違反被疑行為者が提出した確約計画に対して「措置内容の十分性」と「措置実施の確実性」（例えば、確約措置として一般消費者への被害回復を行う場合には、当該措置の内容や当該措置の実施に必要な資金の額及びその調達方法などが具体的に明らかにされていなければならない）について審査を行い、確約措置が認定要件に適合すると判断されれば、当該確約計画を認定することになる。

味の素は消費者庁の調査を受けステマ規制に関する疑義を受けたが、確約計画の申請・認定により、直ちに「クロ」と断定されることを回避した形で（いわば「クロ」でも「シロ」でもない「グレー」として）自主的に是正を進める道を選んだ。味の素が確約手続を選択したのは、明確な違反認定の回避と、手続の迅速化というメリットの享受するためだと考えられる。運用基準では、確約計画の認定が違反認定と同義ではないことが明記されており、今回の消費者庁のリリースでも「本認定は、消費者庁が味の素の行為が景表法の規定に違反することを認定したものではない」旨が示されている。結果として、味の素はレピュテーションリスクの一定程度の抑制を実現できたと言えよう。また、確約手続の選択により課徴金の賦課可能性も相対的に低減し得る（直ちに免除されるわけではない）。一方で、確約計画の履行義務は生じるが、上場企業のように高度なコンプライアンス体制を前提とする事業者にとっては過大なデメリットとは言い難い。ただし、計画不履行や再発があれば認定取消から通常の執行（措置命令等）に移行し、かえって不利益が大きくなる点には留意が必要だ。

冷凍宅配食「あえて、」の販売サイトの「会社概要」欄の「会社名」には「味の素株式会社」と記載されているが、「特定商取引法に基づく表記」欄の「販売業者名」が「株式会社イングリウッド」となっており、同事業は味の素とイングリウッドの共同事業であることがうかがえる。こうした共同事業では、とかく責任が曖昧になりがちであり、法令違反が生じやすい。共同事業の遂行に先立ち、両者の役割分担を明確にするようにしたい。