WEBサイトや雑誌等の広告やチラシ、商品のパッケージなどに、利用者満足度や売上・品質などが「No.1」「日本一」「第一位」であることを強調した金メダルやトロフィーのようなデザインのマークを一度は目にしたことがあるだろう。
これらは、“No.1表示”(「No.1広告」とも言う。以下、No.1表示で統一)と称されるPR手法であり、商品・サービスに対する顧客の信頼感を高めるには抜群の効果があると言われているものの、その実態はマーケティング調査会社により実施された不適切な調査による結果に基づいていることが多い(不適切な調査の具体例については2023年11月8日のニュース「“No.1広告”に潜む闇」を参照)。
特に問題が多いのが、「イメージ調査」を用いた「第三者の主観的評価を指標とするNo.1表示」だ。イメージ調査とは、アンケートの回答者に対して、対象商品等や、これと比較する商品等を提供する各事業者のウェブサイトのURLを示し、当該ウェブサイトの閲覧を促した上で、例えば、「ご覧いただいたサイトの中で、「サポートの手厚さ満足度が高い○○」だと思うものを、すべて選んでください。」といった質問を投げかける調査のことである(消費者庁が2024年9月26日に公表した「No.1表示に関する実態調査報告書」の14ページ)。通常、回答者は、対象商品等や、比較対象とされている同種又は類似の商品等の利用経験の有無を問わずに集められる。つまり、イメージ調査は実際のユーザーでなくても回答できるようになっている。この点で、イメージ調査とは「実際のサポートの手厚さ」について回答を求めるのではなく、「サイトを見てサポートの手厚さの満足度が高いという印象(イメージ)を持ったかどうか」について回答を求めるものに過ぎない。換言すると、イメージ調査では実際のユーザーでなくても回答できる質問しか用意されていない。このようなイメージ調査のカラクリを知れば、「イメージ調査を用いたNo.1表示」の胡散臭さに気付くはずだが、「イメージ調査」とはどういった調査なのかが広く知られていないことから、下記のような「イメージ調査を用いたNo.1表示」が横行しているのが現状だ。
消費者庁の実態調査(消費者意識調査)において、この広告を見た者に「これは実際の利用者に調査をしていると思うか」と尋ねたところ、いずれも約半数の者が「実際の利用者に調査をしている」と思ったと回答している。つまり、これらの広告は消費者の半数を騙す広告と言える。
広告主によっては、下記のような注記を付している場合もある。
<注記の例>
① サイトイメージ調査
② 本調査はサイトのイメージをもとにアンケートを実施しています。
③ 本ブランドの利用有無は聴取していません。
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しかし、このような注記を付しても、表示内容と調査結果が適切に対応するようになるわけではない。
また、「高評価%表示」も消費者を騙す手法の一つだ。「高評価%表示」とは、商品等の品質や規格の優良性を直接示すものではないが、「他者からの好意的な評価を多数(例えば「90%」など)獲得している商品等であること」を示す表示であり、具体例としては下記のようなものがある(「No.1表示に関する実態調査報告書」の22ページ)。
消費者庁の実態調査(消費者意識調査)によると、この広告を見た者のうち「G商品は、医師の知見により、専門的な根拠や裏付けがあると思う」または「G商品の品質・内容(例えば、効果効能等)に関する客観的なデータを元に、調査を行ったと思う」と回答した者が約5割いたとされる。
しかし、実際に行われた調査が例えば以下のようなものであった場合には、当該表示との関係で合理的な根拠があるとはいえず、景品表示法上問題となるおそれがある(「No.1表示に関する実態調査報告書」の23ページ)。
① 調査回答者が医師かどうかを自己申告により確認するだけで、医師であることを客観的に担保できていない場合
② 調査対象者である医師の専門分野(専門の診療科など)が、対象商品等を評価するに当たって必要な専門的知見と対応していない場合
③ 調査対象者である医師が、回答に際し、調査会社等から、対象商品等の品質・内容について合理的な根拠がない情報の提供を受けている場合(例えば、「△△試験の結果、この商品には○○の効果がある」「この商品は安全性について○○の認定を受けている」等の情報が提供されているが、当該情報が事実と異なっていたり、効果等が客観的に実証されているとはいえない場合)
調査会社の中には、1位になるまでひたすら調査回答者の抽出を繰り返し、No.1(高評価%表示の場合、○%以上)になったタイミングで調査を終了するなど、“結論ありき”の調査を行うところもある。
こういった不当なNo.1表示等(「No.1表示」だけでなく「高評価%表示」も含む)が横行している要因・背景として、以下の3つが指摘されている(消費者庁の「No.1表示に関する実態調査報告書(概要)」の6ページ(一部は同5ページ)より引用)。
不当なNo.1表示等が行われる要因・背景
| 動機の存在 |
広告主は、広告効果を期待して、あるいは、「競合他社に見劣りしないようにしたい」等の理由で、No.1表示等を行いたいという動機を有している |
| 機会の存在 |
不適切な調査を廉価(費用の安さ(1フレーズ10万円~数十万円程度)で行う調査会社の存在により、上記の動機を有する広告主は、容易に、主観的評価の調査を委託することができる環境にある |
| 安易な正当化 |
広告主は、「他社も同じ調査会社を利用しているから大丈夫」、「調査会社が適法と言っている」等の理由で、自ら調査内容を確認することなく、法的に問題がないものと結論付けてしまっている |
No.1表示等が調査会社による不適切な調査結果に基づくものであり、広告主が景品表示法違反を問われた場合に、「調査会社が景品表示法上の問題はないと言っていた」「具体的な調査の内容は調査会社に任せていた」といった抗弁は認められない。なぜなら、広告主には「不当表示等を未然に防止するための管理上の措置」(景品表示法22条1項)を講じる必要があるからだ。
景品表示法22条
1項 事業者は、自己の供給する商品又は役務の取引について、景品類の提供又は表示により不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害することのないよう、景品類の価額の最高額、総額その他の景品類の提供に関する事項及び商品又は役務の品質、規格その他の内容に係る表示に関する事項を適正に管理するために必要な体制の整備その他の必要な措置を講じなければならない。
2項 内閣総理大臣は、前項の規定に基づき事業者が講ずべき措置に関して、その適切かつ有効な実施を図るために必要な指針(以下この条において単に「指針」という。)を定めるものとする。(3項以下省略)
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とはいえ、広告主である企業からすると、何をどの程度までやれば「不当表示等を未然に防止するための管理上の措置」をとったと言えるのかが分かりにくいところだろう。そこで参考にしたいのが、「事業者が講ずべき景品類の提供及び表示の管理上の措置についての指針」(以下、管理措置指針)だ。これは景品表示法22条2項に規定されている「指針」に該当する。
管理措置指針では、表示等の管理上の措置として、事業者は、その規模や業態、取り扱う商品または役務の内容、取引の態様等に応じ、必要かつ適切な範囲で、次に示す7つの事項に沿うような具体的な措置を講ずる必要があるとしている。
1.景品表示法の考え方の周知・啓発
2.法令遵守の方針等の明確化
3.表示等に関する情報の確認
4.表示等に関する情報の共有
5.表示等を管理するための担当者等を定めること
6.表示等の根拠となる情報を事後的に確認するために必要な措置をとること
7.不当な表示等が明らかになった場合における迅速かつ適切な対応
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上記の7つの事項のうち「3.表示等に関する情報の確認」(赤字部分)については、管理措置指針に加えて、上述の「No.1表示に関する実態調査報告書」も参考にしたい。これは、「第三者の主観的評価を指標とするNo.1表示」を中心にNo.1表示の実態を調査し、その調査結果に基づき、景品表示法上の考え方を整理したもの。本調査報告書は、No.1表示等は商品等の内容の優良性又は取引条件の有利性を示す表示でありながら、合理的な根拠に基づかず、事実と異なる場合には、実際のもの又は競争事業者のものよりも著しく優良又は有利であると一般消費者に誤認され、「不当表示」として景品表示法上問題となる、と指摘している。
また、本調査報告書は、「第三者の主観的評価を指標とするNo.1表示」や「高評価%表示」が「合理的な根拠に基づいている」と認められるには、広告主は表示等の根拠となる調査手法や調査結果、表示内容について少なくとも次の4つのポイントを満たすことを確認する必要があるとしている(No.1表示に関する実態調査報告書の18ページ以降を参照)。
| ポイント |
内容 |
問題となる例 |
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比較対象となる商品・サービスが適切に選定されているか。
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「No.1」を訴求する以上、原則として、主要な競合商品・サービスを比較対象とする必要がある。
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① 「○○サービス 満足度 No.1」等と表示する場合において、○○に属する同種商品等のうち市場における主要なものの一部又は全部を比較対象に含めずに、調査を行っている場合
② インターネット検索により、単に検索結果で上位表示された同種商品等を比較対象として選定しているだけで、市場における主要な同種商品等の一部又は全部を比較対象に含めないまま、調査を行っている場合
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調査対象者が適切に選定されているか。
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表示内容から認識される調査対象者を選定する必要がある。
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・「顧客満足度No.1」等と、実際に商品・サービスを利用したことがある者を対象に調査を行っているかのように示す表示をしているが(※)、実際には、単なるイメージ調査のみを行っている
(※)イメージ調査の結果によることを注記していても、「顧客満足度No.1」という表示内容と調査結果が適切に対応していないことに変わりはない。
・「医師の○%が推奨」等と、医師が専門的な知見に基づく判断として「推奨」しているかのように示す表示をしているが、実際には、医師の専門分野(診療科など)が、商品・サービスを評価するに当たって必要な専門的知見と対応していない 等
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調査が公平な方法で実施されているか。
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恣意的な調査とならないようにする必要がある。
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・「おすすめしたい」商品を選択させる場合に、自社商品を選択肢の最上位に固定して誘導する
・No.1(○%以上)になったタイミングで調査を終了している
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表示内容と調査結果が適切に対応しているか。
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表示内容と調査結果を対比して対応関係が適切かどうかを確認する。
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下記のような注記を付したとしても表示内容と調査結果が適切に対応するようになるわけではない。
<注記の例>
① サイトイメージ調査
② 本調査はサイトのイメージをもとにアンケートを実施しています。
③ 本ブランドの利用有無は聴取していません。
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広告主がNo.1表示等の根拠を確認する際は、上記4つのポイントを、自らの責任において主体的にチェックする必要がある。
また、一般消費者もNo.1表示等の根拠となる情報(調査方法の概要)を確認できるようにすることが望ましい。表示物に調査方法の概要を直接記載するほか、広告スペースの観点から調査方法の概要を記載するのが難しい場合にはQRコードにより確認できるようにすることも考えられる(「No.1表示に関する実態調査報告書」の25ページ)。
本来、中立性と公平性を担保した調査により導かれた結果を、消費者に誤解が生じないよう適切に示すNo.1表示等には何ら問題はない。しかし、現状のNo.1表示等の多くは中立性と公平性に欠けるものであるため、広告主がNo.1表示等の根拠(調査方法)を丁寧に開示すればするほど広告効果は失われ、むしろ“炎上”につながるだろう。上場企業としては、本報告書の公表を機に、消費者を誤導する「イメージ調査」や無理のあるNo.1表示等とは決別し、まっとうな広告を心掛ける必要がある。