産業競争力強化法が改正され、会社法の特例として募集新株予約権の機動的な発行が可能になる「ストックオプション・プール」制度が2024年9月2日からスタートした。
（関連ニュース）
2024年7月25日のニュース『ストックオプション・プール導入で、CVCの投資先から「法人」としてストックオプションの付与を受けることも可能に』
2024年3月12日のニュース『「ストックオプション・プール」創設へ　上場を目指す子会社やCVCの投資先で活用も』

産業競争力強化法 ： 日本経済の３つの歪みとされる「過剰規制」「過小投資」「過当競争」を是正するため、収益力の飛躍的な向上に向けた事業再編などの企業の取り組みを後押しする法律。

ストックオプション・プール制度を会社法の規定と比較すると下図のとおり（経済産業省のウェブサイトに掲載された制度概要資料より引用）。赤字部分がストックオプション・プール制度に設けられた会社法の例外規定であり、取締役会への委任事項が増え、委任可能期間も「１年間」から「会社設立後最大15年間」に延長されている。

経済産業省は、改正産業競争力法の施行日である9月2日から同省のウェブサイトでストックオプション・プール制度の告知を開始している。これにより新たに明らかとなった事項を中心に解説しよう。

まず、経済産業省への事前相談前の自主チェック用に、同省は下記のフローチャートを提供している（同省のウェブサイトより引用）。1つでもNO（赤字）があれば制度の利用を申請することができないので、事前相談に先立ち、制度の適用要件を満たすか確認しておく必要がある。

事前相談から経済産業大臣および法務大臣による確認書の交付を受けるまでのスケジュールは、以下のとおり最短でも概ね2か月となっている（経済産業省のウェブサイトより引用）。

経済産業省は、事前相談の段階で申請書の修正に期間を要する可能性を踏まえてスケジュールを立てるよう呼び掛けている。特にスケジュールに注意しなければならないのが、設立（＊）から15年に近付いている会社だ。両大臣の確認書に有効期限は設けられていないものの、新株予約権の割当日は「設立日以後15年未満」の日でなければならない。

しかも、実際には会社設立後「15年」ではなく「14年」で判断する必要がある。というのも、冒頭の図のとおり、ストックオプション・プール制度では、募集新株予約権の募集事項の決定を株主総会から取締役会に委任することが可能な期間が、会社法上の「1年」から「会社設立後15年」に延長されているため。すなわち、会社を設立してから既に14年を経過している会社は委任可能期限まで1年を切っており、同制度による委任可能期限の延長の効果を享受できない（会社法の適用を受ける場合と変わらず、同制度の適用を受けるメリットがない）ということだ。

特例委任決議（産業競争力強化法21条の19第1項の規定により読み替えて適用する会社法239条1項の決議。すなわち、ストックオプション・プール制度に基づき取締役会へ委任する株主総会決議）は複数回行ってもよく、特例委任決議ごとに両大臣の確認を受け直す必要はない（両大臣の確認は最初の１回だけでよい。Q&AのQ1-3を参照）。

特例委任決議の委任により取締役会で新株予約権の募集事項の決定をした場合、新株予約権を「産業競争力強化法に基づく募集新株予約権の機動的な発行に関する省令」（以下、省令）の第1条第2号イからハまでに掲げる者（＊）以外に割り当てることはできないとされている（Q&AのQ3-7を参照）。仮にこれらの者以外に新株予約権を割り当てる必要が生じた場合には、ストックオプション・プール制度ではなく会社法のルールに従い、改めて株主総会の決議からやり直す必要がある。

また、ストックオプション・プール制度の導入が決まった時点から注目を集めていたのが、ストックオプション・プール制度により付与された新株予約権が税制適格ストックオプションに該当し得るのか、という点だ。経済産業省はQ&AのQ７で「特例委任決議等によって発行された募集新株予約権であっても、税制適格ストックオプションとしての要件を満たしている限り、ストックオプション税制を活用することができます。」と明記している。税務の取扱いが示されたことで、ストックオプション・プール制度の普及に弾みがつきそうだ。

税制適格ストックオプション ： 税法が求める要件を満たすことで、権利行使によって株式を購入した時点で生じている含み益（株式の購入価格－ストックオプションの発行費用）への課税が、実際に株式を売却する時点まで繰り延べられる（＝株式を購入した時点で課税されない）ストックオプションのこと。具体的な要件としては、無償発行、権利行使期間が「株主総会での発行決議の2年後～15年後までの最大13年間」、行使価格が発行時の時価以上、権利行使金額が「最大で年間3,600万円まで」などがある。

周知のとおり、広告であるにもかかわらず広告であることを隠す手法を「ステルスマーケティング」（以下、ステマ）と言う。ステマの代表的な手口は次のとおり。

ステルス ： ステルスには「隠密」「こっそり行う」といった意味がある。

ステマの広告効果は、広告代理店に『「広告」である旨明示されていない広告（純粋な感想や口コミと思わせる広告）の方が一般消費者を誘引し、売上につながることは多い』『ステルスマーケティングの売上に対する効果は高く、「広告」である旨明示しない広告は、少なくとも確実に20％程度は増加するという体感を持っている』と言わしめるほど高い（消費者庁ステルスマーケティングに関する検討会の第1回会合の資料４「ステルスマーケティングに関する実態調査」21ページより引用）。ステマの広告効果の高さに加え、最近はネットショッピングやSNSの普及に伴い、ECサイトのレビュー欄やインフルエンサーのInstagramを通じた口コミマーケティングの有効性が認識されるようになったことも、B2Cにおいてステマがはびこる一因となっている。

インフルエンサー ： 世間に与える影響力が大きい人物

日本にはステマを規制する法律がなかったため、長いこと“ステマ天国”と揶揄されてきたが、ようやく昨年（2023年）10月、景品表示法の規制対象に「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」としてステマが加えられ（ステマが景品表示法の規制対象となった経緯については2023年1月17日のニュース「“ステマ天国”の汚名返上に向けた第一歩まずは広告主を告示で規制」を参照）、今年（2024年）の6月7日にはステマ規制の適用第1号事案が公表されるに至った（ステマ規制第1号事案の詳細は2024年6月18日のニュース「ステマ規制に措置命令、第1号事案から読み解く規制内容」を参照）。

第1号事案の公表から約2か月後の8月9日、ステマ規制第2号事案として公表されたのが、RIZAPグループ（札証アンビシャス市場上場）の子会社RIZAPが運営する「chocoZAP」の自社ウェブサイトにおける広告だ。消費者庁が認定した事実によると、RIZAPは自社の「chocoZAP」サイトで第三者（インフルエンサー）のInstagramにおける「chocoZAP」についての投稿（下記）を紹介していた。

これらの投稿は、「chocoZAP」のウェブサイトでは、「ＳＮＳでも話題！絶賛の口コミ続々」との表示とともに、あたかもRIZAPとは利害関係がない第三者がInstagramで行った「chocoZAP」についての投稿を紹介しているかのように見える作りとなっていた。しかし、実は当該投稿はRIZAPがインフルエンサーに対しInstagramへの投稿を有償で依頼したものだった。そして、RIZAPは自社ウェブサイトでの当該投稿の紹介にあたり、当該投稿はRIZAPが依頼したものであるという重要な事実を明示していなかった。

これに対して消費者庁は、「表示内容全体から一般消費者にとって事業者の表示であることが明瞭になっているとは認められない」ことから、景品表示法のステマ規制違反と認定し、「景品表示法に違反するものである旨を一般消費者に周知徹底すること」「再発防止策を講じて、これを役員及び従業員に周知徹底すること」「今後、同様の表示を行わないこと」という内容の措置命令を行っている。

措置命令 ： 法律に規定する措置をとるよう命じる行政処分

RIZAPグループは「自社媒体であるウェブサイト上の表示であることから、一般消費者にとって当該表示内容が弊社の広告であることは判別できるものと考えていた」と弁明しているが（RIZAPグループのリリースより引用）、この弁明の意図するところを理解できるかどうかが、ステマ規制の正しい理解につながると言っても過言ではない。上述のとおり、ステマ規制は「事業者の表示」であるにもかかわらず、一般消費者が事業者の表示であることを判別できない場合に適用される。RIZAPもこのステマ規制を踏まえて、インフルエンサーにInstagramへの投稿を依頼する際には、一般消費者にとって広告であることが明確に分かるよう「chocoZAP_official とのタイアップ投稿」という表記（ハッシュタグ）を付けさせている。一方、「自社ウェブサイト」は、第三者のInstagramとは異なり、誰が見ても「事業者の表示」そのものであり、「事業者の表示ではない」と誤解する余地はないため、「自社ウェブサイト」はステマ規制の対象外ではないかというのがRIZAPグループの主張である。「事業者の表示であることを分からない」者などいないはずという点で、Googleマップの口コミ投稿欄が舞台となったステマ規制第1号事案とは決定的に異なるというわけだ。

しかし、このRIZAPグループの主張には無理がある。自社ウェブサイトに「ＳＮＳでも話題！絶賛の口コミ続々」との表示とともに、有償で依頼したInstagramへの投稿を「chocoZAP_official とのタイアップ投稿」という表記を削除して紹介すれば、消費者は当然「RIZAPとは関係のない第三者による高評価の投稿がInstagramに実在する」と誤認する（すなわち、当該投稿部分は外形上第三者の表示のように見えるため、消費者からすると当該投稿が事業者の表示だということが分からない）からだ。RIZAPが有償で依頼したInstagramへの投稿を自社ウェブサイトで紹介することはRIZAPの自作自演に過ぎず、その際に「chocoZAP_official とのタイアップ投稿」という表記を削除して紹介することは自作自演の隠匿であり、消費者を欺く行為に他ならない。「事業者の表示」そのものであるはずの「自社ウェブサイト」での表記であっても、消費者が事業者の表示であると判別できない状況になり得るということだ。

ハッシュタグ ： Instagramで写真や動画を投稿する際に追加する関連キーワードのこと。Instagramのユーザーはハッシュタグを使って他のユーザーの投稿を検索できる。

結局、RIZAPグループは、消費者庁による「表示内容全体から一般消費者にとって事業者の表示であることが明瞭になっているとは認められない」旨の指摘を受け入れ、「今回消費者庁から指摘を受けた表示物に関しては、誤認を与える可能性があったことを認め、修正・改善が必要なものと捉えており、現時点で該当表示物を削除、修正しております。」とのコメントを公表している。

自社ウェブサイトに「お客様の声」としてSNS上の反響を引用しているB2Cの上場会社（子会社を含む）は少なくない。ステマ規制が開始された2023年10月より前にサイトに掲載した「お客様の声」であっても、ステマ規制開始後も掲載し続けていれば、ステマ規制の対象となる。RIZAPグループの二の舞とならないよう、自社ウェブサイトの「お客様の声」での引用がステマ規制に抵触していないか、改めて確認しておきたい。