広告である旨を明示せず、インフルエンサーなどにSNS等へ自社の商品・サービスを高評価する投稿をさせたり、インターネット上に記事を掲載したりするマーケティング手法は、「ステルスマーケティング（ステマ）」と呼ばれる。ステマは、「一般消費者に誤認されるおそれがある表示であって、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがある」ことから、景品表示法５条３号に基づき内閣総理大臣名による「告示」という手段で規制（以下、ステマ規制）することとなったのは2023年1月17日のニュース「“ステマ天国”の汚名返上に向けた第一歩　まずは広告主を告示で規制」でお伝えしたとおり。

インフルエンサー ： 世間に与える影響力が大きい人物
ステルス ： ステルスには「隠密」「こっそり行う」といった意味がある。
告示 ： 行政機関等がある事項を広く国民・市民に周知させる行為のこと。告示は法令や条例等に基づいて行われる。なお、告示と類似する行為に「公示」があるが、公示は法令や条例等に基づかない行為であるため、法的効果はない。

ステマ規制の内容は2023年3月28日に公表され、2023年10月1日から適用されているが、消費者庁は2024年6月7日にステマ規制の適用第1号事案を公表した。第1号事案の内容は、医療法人社団祐真会が運営する診療所「マチノマ大森内科クリニック」がインフルエンザワクチン接種者に対して、接種費用割引と引換えにGoogleマップ上での高評価を依頼し、ワクチン接種者が同クリニックの口コミ投稿欄に「★★★★★」または「★★★★」を投稿していたというもの。消費者庁は医療法人社団祐真会に対し、「表示の速やかな取りやめ」「景品表示法違反の旨を一般消費者に周知徹底すること」「再発防止策を講じて、これを祐真会の役員及び従業員並びにクリニックの医療従事者及び従業員に周知徹底すること」「今後、同様の表示を行わないこと」という内容の措置命令を行っている。

措置命令 ： 法律に規定する措置をとるよう命じる行政処分

ステマ規制を正しく理解するため、この適用第1号事案を素材に、誤解しがちな点を中心にステマ規制の内容を振り返っておこう。

まず、景品表示法を巡っては「優良誤認表示」での摘発事案をよく見かける（例えば、2024年4月25日にエステー株式会社のスギ花粉アレルギー対策商品の「99％のスギ花粉をブロック」等の広告が優良誤認表示であった件（消費者庁の措置命令のリリースはこちら）や株式会社ニトリなど4社の糖質カット炊飯器の米飯に含まれる糖質削減比率が優良誤認表示であった件（消費者庁の措置命令のリリースはこちら）など）こともあり、今回の適用第1号事案も一見すると優良誤認表示事案と混同されかねない。確かに、実態とは異なる「★★★★★」または「★★★★」が付されることで消費者があたかも当該クリニックが優良なクリニックであると誤認してしまうという点で「優良誤認表示」であるようにも見えるが、優良誤認表示は下記の景品表示法5条「1号」に違反するものであり、景品表示法5条「3号」違反に該当するステルスマーケティングとはそもそも適用される条文も異なる（赤字部分参照。なお、赤字は当フォーラムが追加）。

ステマ告示の適用第1号案件は、同クリニックがインフルエンザワクチンの接種者に対して、ワクチン接種費用の割引と引換えに、Googleマップ上の同クリニックの口コミ投稿欄に高評価をつけさせていたことが、「商品又は役務の取引に関する事項について一般消費者に誤認されるおそれがある表示であって、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認めて内閣総理大臣が指定するもの」、すなわち、ステマ規制の「事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であって、一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの」に該当するとして、措置命令が発出された。このように、ステマ規制は当該表示が事業者以外の者による表示であると一般消費者が誤認してしまう表示を規制しており（本事案を前提にすると、事業者自らが「★★★★★」をうたっても、一般消費者は「誇張ではないか？」と怪しむことができるが、事業者が事業者以外の者に依頼し、当該依頼の存在を隠して作出した「★★★★★」の表示に対して、一般消費者からすると第三者が自発的に「★★★★★」の評価を付けたように誤解し、当該評価を怪しむことなく信用してしまいがちであり、一般消費者を保護するために規制が必要となる）が、一般消費者が「商品またはサービスの品質」を誤認してしまう表示を規制する優良誤認表示規制とは、一般消費者の誤認の対象が異なる点に注意したい。

ステマ規制の適用第1号事案では、実際にGoogleマップ上で「★★★★★」または「★★★★」との評価をしたのはワクチン接種者であり、クリニック（医療法人）ではない。それにもかかわらず、ワクチン接種者が措置命令を受けず、自ら手を下したわけではない医療法人に対して措置命令が下されたのはなぜだろうか。

ステマ規制によると、景品表示法5条3号違反となるのは、①事業者が自己の供給する商品または役務の取引について行う表示であることと、②一般消費者が事業者の表示であることを判別するのが困難であると認められること、という2つの要件を満たした場合とされている。この点、ワクチン接種者にしてみれば、高評価を付けたのはクリニックという他者が供給するサービス（役務）に対してであり、上記①の「事業者が自己の供給する商品または役務の取引について行う表示」という要件を満たさない。したがって、ワクチン接種者がステマで措置命令を受けることはない。

また、ステマ規制の運用基準によると、「告示の対象となるのは、外形上第三者の表示のように見えるものが事業者の表示に該当することが前提となる」とされ、これには「事業者が自ら行う表示」だけでなく「事業者が第三者をして行わせる表示」も含まれる。そして、「事業者が第三者をして行わせる表示」には、「事業者が第三者の表示内容の決定に関与している場合」と「事業者が第三者に対してある内容の表示を行うよう明示的に依頼・指示していない場合であっても、事業者と第三者との間に事業者が第三者の表示内容を決定できる程度の関係性があり、客観的な状況に基づき、第三者の表示内容について、事業者と第三者との間に第三者の自主的な意思による表示内容とは認められない関係性がある場合」の2つケースが想定されている。それぞれのケースの具体例は以下のとおり。

ステマ告示の適用第1号事案では、「事業者（医療法人）が第三者（インフルエンザワクチン接種者）に対してGoogleマップを指定し「★★★★★」または「★★★★」の評価を投稿するよう明示的に依頼」していたため、消費者庁はGoogleマップ上の投稿が「事業者（医療法人）が自ら行う表示」には該当しなくても「事業者（医療法人）が第三者（インフルエンザワクチン接種者）をして行わせる表示」に該当すると判断したことになる。その結果、ワクチン接種者がクリニックからの依頼を受けてGoogleマップに投稿した「★★★★★」または「★★★★」の評価は「投稿者の表示」ではなく「医療法人である事業者が行った表示」として扱われ、さらに、Googleマップのコメントには事業者（医療法人）の広告である旨が明示されていない以上、もう一つの要件である「一般消費者が事業者の表示であることを判別するのが困難である」と認められ、措置命令が発出されるに至った。

このように、ステルスマーケティングは「事業者が自ら行う表示」には該当しなくても「事業者が第三者をして行わせる表示」に該当するケースもある。今回措置命令の対象になったのは医療法人だったが、今後は上場会社が措置命令の対象になることも十分に考えられる。広告（特にインフルエンサーなどを利用した広告）の出稿にあたっては、ステルスマーケティングに該当しないよう、投稿内容の管理（「PR」「広告」「宣伝」等のハッシュタグの管理、当初投稿後の変更の有無の管理など）を徹底したい。